Kada danas kupujemo za decu, sve je podeljeno na ženske i muške boje, i većina nas veruje da je oduvek bilo tako. Zapravo, ružičasti svet princeza jedva da je postojao pre 90-ih, a igračke su danas mnogo više podeljena prema polovima nego što su bile pre pedeset godina, kada su rodna diskriminacija i seksizam bili uobičajeni, piše u američkom magazinu „The Atlantic“ Elizabet Svit, sociolog sa kalifornijskog univerziteta Dejvis.
Istražujući reklame za igračke, ona je zaključila da je, čak onda kada je u 20. veku reklamiranje igračaka bilo najviše razdvojeno po polovima, i dalje polovina igračaka reklamirana kao rodno neutralna. Danas, situacija je mnogo gora – nedavna studija sociologa Kerol Oster i Kler Mensbah otkrila je da su sve igračke koje se prodaju u Dizni internet prodavnici eksplicitno označene kao muške ili ženske. Iako je tu bilo mnogo igračaka koje bi mogle zanimati oba pola, opcija „za dečake i za devojčice“ nije postojala.
Ne može se reći da ni u prošlosti igračke nisu bile prožete rodnim stereotipima. U periodu između dva svetska rata, devojčicama su najviše nuđene igračke u vezi sa domaćinstvom i gajenjem dece, što ih je pripremalo za život posvećen domu i porodici. S druge strane, dečaci su putem igračaka pripremani za rad u industrijskom društvu – da budu inženjeri i graditelji.
Ipak, 70-ih je došlo do ublažavanja podela kad su igračke u pitanju. Na tržištu rada bilo je sve više žena, feminizam je bio sve glasniji, i igranje na kartu rodnih stereotipa postalo je rizična strategija. U katalogu robne kuće Sirs (Sears) iz 1975. manje od 2% igračaka su izričito reklamirane kao muške ili ženske. To je bilo i vreme kada su mnoge reklame otvoreno dovodile u pitanje ove stereotipe – dečaci su prikazivani kako se igraju sa aparatima za domaćinstvo a devojčice kako sklapaju, majstorišu, u ulogama lekara i naučnica.
Mada je nejednakost polova nastavila da se smanjuje od 70-ih do 90-ih, sa igračkama se desilo suprotno. Kada su 1984. godine olabavljeni propisi u vezi sa sadržajem dečijih programa, industrija igračaka odjednom je imala punu slobodu da stvara programe kojima će reklamirati svoje proizvode, a pol je postao sve važniji faktor u oblikovanju ovih emisija i igračaka koje su one reklamirale. Samo 20 godina nakon dečaka sa usisivačima i devojčica sa bušilicama, opet je polovina Sirsovog kataloga bila podeljena prema polu, kao i između dva rata.
Marketing sa kraja veka je, doduše, bio manje otvoreno seksistički, i služio se više suptilnim porukama, poput boja, i junaka iz mašte – princeza i akcionih heroja. Mada su junaci i dalje bili stereotipni – moćni i vešti mačo muškarci i pasivne i trpeljive žene – seksizam ovih poruka zamaskiralo je lepo novo pakovanje. „Mala domaćica“ iz 50-ih pretvorena je u „malu princezu“ današnjice.
Ne mora biti ovako, podseća Elizabet Svit. Tržište ne mora biti podeljeno na osnovu pola, već i prema interesovanjima ili uzrastima. Ona smatra da insistiranje na podeli prema polu dolazi sa vrha, jer nema dokaza da su u pitanju zahtevi potrošača. Ipak, posredi su i društvene promene koje su od feminizma stigle ka stavu da žene imaju pravo da biraju, te da danas mogu biti sve što požele, pa i domaćice. Na ćalost, na kraju se ta filozofija, upakovana u ambalažu od igračaka, svodi na poruku da „devojčice mogu postati bilo šta, sve dok je to u vezi sa pasivnošću i fizičkim izgledom,“ upozorava ona.
Mada oni koji brane ovaj novi status kvo tvrde da je današnja raznolikost bolja od ukidanja izbora i prisiljavanja dece da budu androgine mašine koje se igraju neutralnim dosadnim igračkama, Elizabet Svit podseća da su igračke iz 70-ih, time što su bile rodno neutralne, zapravo deci nudile daleko više mogućnosti izbora. Deca su tako mogla da istražuju i razvijaju svoja raznovrsna interesovanja i veštine, bez diktata rodnih stereotipa. „A nije li to ono što želimo za njih?“ zapitala je na kraju.
Izvor: The Atlantic
Priredila: Jovana Papan
