Kako bi pomogle oglašivačima i upozorile na složenost oglašavanja prema majkama, Džejn Kaningem i Filipa Roberts, osnivačice agencije „Pretty Little Head“ koja se bavi razvojem marketinških strategija namenjenih ženskoj publici, opisale su četiri ključna majčinska stila
Jednostavno je neverovatno da marketinški stručnjaci uprkos silnim istraživanjima i analizama ne uspevaju da pogode prilično važnu, ali i ogromnu ciljnu grupu – žena, majki
Naime, kako je zapisao Marketing Magazine, prema istraživanju Fan Findersa čak 46 posto britanskih majki smatra da ih oglašivači prikazuju potpuno nerealno, a njih 26 posto reklame koje ciljaju na majke smatraju i seksističkim. S druge strane, Saatchi&Saatchi-jevo istraživanje pokazalo je da 56 posto ispitanih majki ima utisak da oglašivači majčinstvo doživljavaju kao mnogo zadataka koje valja ispuniti pre nego što se počnu baviti sobom, a manje se bave izgradnjom odnosa s detetom, pa tako i s vlastitim bićem. Alistair Macrow, potpredsednik i CMO u McDonald’s UK, novinarima spomenutog časopisa rekao je da brendovi greše već na početku, odnosno moraju da znaju da pogreše čim u ‘brief’ pod ‘ciljna grupa’ napišu ‘majke’ jer su one mnogo više od te titule. Poslednje je bît problema oglašavanja prema majkama jer marketinški svet voli da misli kako se žene jednom kad to postanu potpuno identifikuju sa tom ulogom, nijedna druga za njih više ne postoji.
Stilovi vaspitanja
Kako bi pomogle oglašivačima i upozorile na složenost oglašavanja prema majkama, Jane Cunningham i Phillipa Roberts, osnivačice agencije Pretty Little Head koja se bavi razvojem marketinških strategija namenjenih ženskoj publici, opisale su četiri ključna majčinska stila ili 4P. Mada se i tu stvari donekle pojednostavljuju, podela na četiri stila svakako je bolja od površnog oglašavanja s jednim zajedničkim imenom – mame. Prema dvojcu, iza prvog P stoji reč ‘permissive’ (engl. dopustiti, popustiti); karakterističan je za veće porodice s ograničenim resursima (posebno prihodima). Tu je umesto na majci fokus na porodici sa svim njenim radostima, kušnjama i izazovima te preovladava stav ‘živi i pusti druge da žive’ i ‘sve je to samo faza’. S obzirom na to da u takvim porodicama žive deca različitog uzrasta – novorođenčad zajedno s tinejdžerima, majke su svesne da je njihov uticaj na to u što će se dete pretvoriti donekle ograničen. Naravno, da ne biste pogrešno shvatili, te majke ne prepuštaju vaspitanje dece samima sebi, ali na osnovi iskustva znaju da nema svrhe od bdenja nad dečjim glavama, svojevrsnog kontrol-frikovima, kad će ona izrasti u individualce sa svojim potrebama i željama s kojima se majke ne moraju slagati, a ni sprečiti ih. Premda su opuštenije, te majke uključene su u emotivan život svojih klinaca i cele porodice, a od brendova očekuju da im pojednostave život, igraju na kartu opuštenosti i radosti, a povremeno nude i pokoje uzbuđenje. Prema Cunningham-ovoj i Roberts-ovoj, brend koji najbolje odgovara ovom opisu jest Aldi, nemački lanac supermarketa koji posluje u osamnaest svetskih zemalja i u svojim je marketinškim kampanjama neretko duhovit, direktan i fokusiran na niske cene (to je taj ‘praktični’ momenat koji cene permisivne majke).
Majčinstvo kao posao
U kategoriju mama profesionalki ubrajaju se one koje su pre avanture zvane majčinstvo bile posvećene ‘bildovanju’ karijere. One po pravilu u jednom trenutku odluče da budu majke i podizanje porodice shvataju kao novu specijalnost. Neretko majčinstvu pristupaju s jednakom znatiželjom i ambicijom kao što su i poslu, ali katkad imaju previsoka očekivanja, odnosno eventualne frustracije zbog toga jesu li dovoljno dobre u karijeri prenose na decu. Profesionalke imaju dovoljno vremena, novca i mentalne snage da se posvete razvoju dece i jako su ponosne na njihove uspehe, doživljavaju ih i kao svoje. Loša je strana što često zanemaruju vlastito zdravlje i dobrobit kako bi svojim klincima osigurale sve što misle da im treba. Privlače ih brendovi iza koji stoji snažna priča koja ih angažuje intelektualno i emotivno. Uživaju u otkrivanju novih, nišnih brendova i neretko su rane usvajačice. Britanski Dorset Cereals, prema Marketing Magazinu, brend je koji u odgovara onomu što traže majke profesionalke. Reč je o žitaricama koje ne igraju na kartu ‘mainstreama’, ne povezuju se s crtanim junacima i maskotama, nego sa zdravljem i britanskog su porekla.
Treći P na popisu marketinškog dvojca jeste ‘purposeful’, koji se odnosi na žene koje majčinstvo smatraju svrhom svoga života i potpuno su posvećene stvaranju što boljeg života svojoj deci. Vrlo su radišne (u kući i izvan nje), dobri su planeri koji često razmišljaju unapred. Kao majke su autoritativne: u isto vreme tople i osjetljive na potrebe svoje dece, ali znaju da podvuku crtu, postavi granice preko kojih se ne prelazi. Majke koje su u toj kategoriji vole brendove koji im pomažu da uspostave red, koji su jasni, direktni, respektabilni, pouzdani, imaju jasne i snažne osnovne vrednosti. John Lewis dobar je primer brenda koji se sviđa ‘purposeful’ majkama jer ne samo što slovi kao pouzdan nego je brend čije reklamne kampanje prilično efikasno ‘udaraju’ na emocije svoje ciljne grupe.
Majke prijateljice
I na kraju, tu je ‘pally’ ili prijateljski stil odgajanja dece, karakterističan za majke koje odnos s decom žele da podignu na drugi nivo. Kako prenosi Marketing Magazine, deca odrastaju, a u majke prijateljice mogu se pretvoriti i one koje se pronalaze u ‘purposeful’ stilu. Reč je o ženama koje žele biti u toku sa životom svoje dece pa ih ohrabruju da govore o svojim emocijama bez ikakve cenzure. Majke prijateljice znaju da izađu sa svojom decom (tinejdžerima i starijim), da kupuju u istim trgovinama i raspravljaju o temama koje ih zanimaju, a neretko i same imaju nekonvencionalan odnos sa svojim roditeljima. Taj je stil majčinstva, tvrde stručnjaci, u porastu, i to ponajviše zbog toga što žene sve kasnije odlučuju da postanu majke. Drugim rečima, sve duži život bez dece, pa tako i više životnog iskustva, odgovoran je za pomalo drugačiji pogled na majčinstvo. Osim toga, te se majke duže osećaju mladima, pa zato lakše mogu razumeti i doživljavati probleme s kojima se susreću njihova deca, pogotovo tinejdžeri. Zbog na tu, uslovno rečeno, mentalnu bliskost majke prijateljice vole i brendove koje vole njihova (starija) deca. Na primer, one će, baš poput svojih kćeri ili sinova, kupovati u Zari i pritom se neće osećati ni infantilno ni čudno.
U svakom slučaju, vreme je da kompanije odbace metodu ‘one-size-fits-all’ oglašavanja prema majkama jer ne samo da tako bacaju svoje budžete u vetar nego reskiraju stvaranje revoltirane i uvređene grupe potrošača kojoj se ne sviđa jednodimenzionalan, a često i seksistički pristup njihovoj životnoj ulozi.
Izvor: Lider Press/Advertiser Srbija
