Neuromarketing: Kako izbaronisati mozak

Nadčeoni korteks, koji igra tako veliku ulogu u potrošačkom odlučivanju, kod dece se razvija kasno, a kod starijih ljudi slabi funkcijom, pa su ove grupe vrlo ranjive i zahtevaju posebnu zaštitu

Piše: Jovana Papan

 

- Advertisement -

Ukoliko ste nepopravljivi entuzijasta kada je u pitanju progres, verovatno sanjate o danu kada će tehnologija i standard toliko uznapredovati da će vrhunska dostignuća moderne medicine, poput magnetne rezonance, biti uvek nadohvat ruke i najobičnijim smrtnicima, bez hrpe para i višemesečnih lista čekanja, i ne samo u stadijumu kada se doguralo do pitanja života i smrti. No, kako stvari trenutno stoje, preimućstva preventivne medicine, poput skeniranja mozga koje bi moglo da pokaže da li se neki krvni sud krišom sprema da nam eksplodira, ipak će ostati privilegija bogatih ili važnih. Dok mi beskonačno dugo budemo čekali na red ne bismo li snimili moždanu aneurizmu stečenu usled stresa od prevelikih troškova života, naše osiguravajuće društvo, stranka za koju smo glasali, proizvođač našeg omiljenog bezalkoholnog pića ili automobila baškariće se na neurohirurškom odeljenju naše klinike, skenirajući mozgove dobrovoljaca i pokušavajući da otkriju kako da potrošimo još više novca na njihove proizvode ili da još naivnije verujemo njihovim potrošenim idejama.

To čime se oni bave naravno nije medicina, već neuromarketing – najnovija grana marketinga, koja koristi moderne medicinske tehnologije, pre svega funkcionalnu magnetnu rezonancu (FMRI) , kako bi proučavala reakcije ljudskog mozga na različite marketinške stimulanse. Neuromarketing, koji je doživeo puni zamah u poslednjih nekoliko godina, razvio se prvenstveno zahvaljujući intenzivnom napretku u oblasti neuronauka, koje opet svoj napredak duguju razvoju medicinske tehnologije. Polazeći od namere da saznaju što više o funkcionisanju ljudskog nervnog sistema kako bi se ubuduće uspešnije lečile bolesti poput tumora, šizofrenije, autizma ili depresije, neuronauke su danas stigle do sasvim udaljenih i pionirskih polja poput neuroekonomije, neuromarketinga ili neuropolitike.

Kako neuromarketing funkcioniše? Posmatranjem priliva krvi u određene regione mozga namenjene regulaciji specifičnih funkcija, moguće je pratiti i najmanje promene u aktivnosti tih regiona. A to znači i da je moguće (bar delimično) dešifrovati šta se to u mozgu dešava kada se ispitaniku nudi određeni proizvod, usluga ili emituje najnoviji reklamni spot. Kompanije su konačno dobile priliku da ispitaju koliko i na koji način njihove masno plaćene reklame zaista deluju na mentalne procese, utiču na emocije, donošenje odluka i koliko njihov efekat traje. Tokom poslednje decenije, kako je interesovanje finansijera raslo, otvoreno je više desetina neuromarketinških instituta i laboratorija (najčešće pri univerzitetima), kao i neuromarketing savetodavnih agencija koje spajaju zainteresovane strane – bolnice koje žele dodatnu zaradu, i kompanije zainteresovane za isto.

Zbog kompletne informacije koju pruža, skeniranje mozga magnetnom rezonancom je dominantni način istraživanja u neuromarketingu. Međutim, oni kojima je previše da daju 50.000–100.000 dolara za kratki eksperiment na 10–20 subjekata, koliko košta zadovoljstvo trominutnog zavirivanja u mozak, oslanjaju se na nešto jeftinije metode. Magnetoencefalografija (MEG), tehnologija koja čita električne signale moždanih ćelija, koristi se za merenje brzine reakcija na stimulanse, ali ona ne može pokazati koji deo mozga u stvari reaguje. U upotrebi je i elektromiografija , kojom se mere pokreti mišića lica, a time i intenzitet emocionalne reakcije. Radi analiziranja reakcija na različite vrste piva korišćena je i metoda merenja električne provodljivosti kože i promena u pulsu ispitanika, a analiza pokreta mišića kapaka i brzine očnih treptaja poslužila je da se utvrdi da li su ljudi srećniji kada jedu jogort ili sladoled.

Nervne ćelije ne umeju da lažu

U prošlosti, marketinški stručnjaci oslanjali su se pre svega na dostignuća psihologije, još od vremena Edvarda Bernejsa (Edward L . Bernays) , unuka Sigmunda Frojda, koji je prvi pokušao da upotrebi psihologiju i psihoanalizu za manipulaciju nesvesnim u cilju propagande. U međuvremenu su regrutovane i kulturna antropologija i semiotika kako bi, pored ljudske psihe, u obzir bio uzet i širi društveni i komunikacioni kontekst, relevantni rituali i simboli zajednice.

- Advertisement -

Do pojave neurotehnologija, osnovna metoda na koju su se oslanjale kompanije bila je anketiranje fokusnih grupa sastavljenih od 6–10 reprezenata ciljne grupe potrošača datog proizvoda. Međutim, kako se s vremenom pokazalo da na donošenje odluka ogroman uticaj ima emotivni deo mozga, čega sami ispitanici često nisu ni svesni, postalo je jasno da za precizne odgovore istraživači moraju da se obrate direktno mozgu. Sada, kada takvi „odgovori mozga“ postoje, ta razlika može i da se izmeri – kada se uporede usmeni odgovori ispitanika i analize njihovih moždanih aktivnosti sa magnetne rezonance, rezultati se poklapaju u samo 70 odsto slučajeva. Ljudi naprosto ne daju pouzdane i kompletne odgovore u anketama, često zato da bi zadržali izvesnu predstavu o sebi, uklopili se u društveno proklamovane norme ili ispunili pretpostavljena očekivanja anketara. Tako će, na primer, tvrditi kako mrze negativni markerting, ali rezultati kampanja pokazuju da na njega odlično reaguju. Takođe, kada ocenjuju neki luksuzni proizvod, skloni su da se izdaju za puritance, mada njihov mozak istovremeno govori da ga žele. U jednom eksperimentu student je tvrdio da najviše voli adidas patike, ali je magnetna rezonanca pokazala da, suprotno onome što govori, njegov mozak proizvodi jaču reakciju na brend puma. Naknadno, ispitanik je priznao da ipak više voli pumu, ali je ona iznad njegovih finansijskih mogućnosti.

Odgovori fokusnih grupa često su i kulturno uslovljeni – u latinskim kulturama ispitanici će izjaviti kako im se sve dopada – ocena devet u Brazilu jednaka je šestici u Nemačkoj. Istraživati nečije emocionalne reakcije uopšte je teško, budući da je emocije nikad nije moguće potpuno rastumačiti i izmeriti, naročito na osnovu odgovora ispitanika koji često ne umeju ni da ih verbalizuju. Sve je, izgleda, mnogo lakše kada fokusna grupa postanu nervne ćelije u mozgu, koje ne mogu da potpadnu pod uticaj socijalne dinamike, predrasuda ili sujete.

Brend kao ultimativni doživljaj

Ono što su do sada pokazali rezultati neuromarketinških istraživanja jeste da u procesu donošenja odluka o kupovini ključnu ulogu najčešće igra deo velikog mozga pod nazivom središnji nadčeoni korteks . Naravno, nije u pitanju nekakvo čarobno „dugme za kupovinu“, već region koji je povezan sa kompleksnim razmišljanjima i procenama, kao i predstavom o samom sebi. Kada se desi da se predstava o nekom proizvodu podudari sa vašom slikom o sebi, tada će se ovo područje u mozgu aktivirati. Brendovi koji se uspešno „ušunjaju“ u ovo područje mozga mogu da budu spokojni – to znači da će potrošači doživljavati njihov prizvod kao nešto blisko sopstvenoj ličnosti. Jedan od prvih velikih eksperimenata neuromarketinga upravo je pokazao koliko je to značajna prednost. U pitanju je bilo ocenjivanje dva arhirivala iz sveta bezalkoholnih gaziranih pića – koka-kole i pepsija. Ocene ispitanika „na neviđeno“ pokazale su da je ukus ovih pića ljudima podjednako dobar jer je polovina izabrala jedno, a polovina drugo piće. Međutim, kada im je prethodno rečeno koju vrstu piju, tri četvrtine njih izabralo je koka-kolu kao ukusniju. Ime koka-kole je kod njih aktiviralo upravo nadčeoni korteks, što znači da je ovaj brend, za razliku od pepsija, zahvaljujući dugotrajnoj dobro usmerenoj kampanji, postigao da bude u skladu sa njihovom svesti o sebi i sopstvenim preferencijama, što se za ispitanike pokazalo kao važnije od samog kvaliteta proizvoda.

Druga studija koja se bavila procesom donošenja odluka o kupovini pokazala je da kreditne kartice i druga sredstva za odloženo plaćanje koja brzo osvajaju svaki kutak planete zaista imaju snažno psihološko utemeljenje u nesvesnom. Istraživanje koje bi se moglo nazvati i neuroekonomskim pokazalo je da kada odlučujemo o kupovini, mi zapravo ne biramo između trenutnog zadovoljstva sticanja jednog proizvoda i odloženog zadovoljstva kupovine nekog drugog proizvoda za taj isti novac, kako se u ekonomskoj teoriji obično smatra. Zapravo, aktivnost u mozgu ispitanika pokazuje da oni prave izbor između trenutnog zadovoljstva kupovine i trenutnog bola zbog davanja novca. Samim tim, svaki korak u smeru zabašurivanja tog bolnog iskustva rastajanja sa parama, poput čeka ili plastične kartice koja plaćanje pretvara u apstraktan čin, povećava potrošnju jer minimizira bol i osećaj gubitka.

spot_img

Najnovije

Pomoćnik ministra prosvete podneo ostavku

Miloš Blagojević, pomoćnik ministra prosvete za srednje obrazovanje, podneo je ostavku na tu funkciju, saznaje Danas.

Društvo direktora: Većina škola dostavila ministarstvu planove nadoknade časova

Predsednik Upravnog odbora Društva direktora škola Srbije Ivan Ružičić izjavio je za "Blic" da postoji nekoliko modela nadoknade časova.

Stigle plate nastavnicima: Štrajkači za sada nisu kažnjeni

Iako je Ministarstvo prosvete pretilo nastavnicima u štrajku smanjenjem plate, zarade su stigle čak i uvećane. Ministarka Slavica Đukić Dejanović za „Vreme“ kaže da je još nije odlučeno da li će biti umanjen drugi deo plate

Predlog za nadoknadu izgubljene nastave: Jedan čas 60 minuta

Jedna beogradska škola odlučila je da nastavu izostalu usled protesta skraćenim časovima i danom kada škola nije radila, nadoknadi tako što će jednom sedmično jedan čas produžiti na 60 minuta.

Kako da dobijete posao ako nemate iskustva

U današnjem svetu, nepostojeće radno iskustvo ne znači nužno da ne možete da obezbedite posao tokom intervjua.

Pratite nas

KOMENTARI

1 Komentar

  1. Posto je clanak iz 2007. nesto od predvidjenog bi trebalo da se vec desilo. Na primer, to hipersonicno reklamiranje je ovde najavljeno za 2008. a jos nigde nije primenjeno. Sada bi bilo lepo da autroka navede primere gde se nesto od predvidjenog dogodilo ili da otvoreno kaze da je pogresila (tj. blago isparanoisala)?

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

SLIČNI ČLANCI KOJI VAS MOGU ZANIMATI:

spot_img