Nadčeoni korteks, koji igra tako veliku ulogu u potrošačkom odlučivanju, kod dece se razvija kasno, a kod starijih ljudi slabi funkcijom, pa su ove grupe vrlo ranjive i zahtevaju posebnu zaštitu
Pored nadčeonog korteksa, i neki drugi moždani centri pokazuju značajan uticaj na naš odnos prema proizvodima. Kada su u pitanju automobili, naučnici su utvrdili da oni najpoželjniji – sportski kupei poput poršea i ferarija, u mozgu ispitanika aktiviraju region specijalizovan za prepoznavanje lica. Takođe, sportski automobili, za razliku od ostalih, aktivirali su i područje nazvano nucleus accumbens , poznatije kao centar za samonagrađivanje, koje, kada je stimulisano, proizvodi vrstu moždanog opijata. Ovaj centar, povezan sa doživljajem požude i zadovoljstva, osim sportskim automobilima, najčešće se stimuliše drogama, alkoholom ili seksom.
Iznenađujuće je delovalo i otkriće da jaki brendovi izazivaju jake reakcije u mozgu bez obzira na „uzbudljivost“ proizvoda koji reprezentuju. Čuvene marke automobila izazvale su u mozgu ispitanika isto onoliko aktivnosti koliko i poznate marke osiguranja. To implicira da je psihološka moć jakog brenda mnogo veća nego što se misli – a da uspešan marketing čak i od nečeg tako apstraktnog i dosadnog kao što je osiguranje može da napravi uzbudljiv doživljaj.
Niz studija proučavao je i različite aspekte dejstva reklamnih spotova na gledaoce – da li one bolje deluju ujutro ili uveče, kako program u čijim se pauzama spotovi emituju utiče na recepciju i zašto neke reklame ostaju u ljudskom pamćenju duže od drugih. Kada potencijalnom kupcu predstavljate neki proizvod, ne bi bilo zgoreg i da utičete na to da on odmah poželi da ga zgrabi, a jedan eksperiment pokazao je da kompanije to mogu i da provere skeniranjem područja nazvanog somatosenzorski korteks , koje kontroliše naše pokrete, i motornog cerebeluma , koji koordiniše pokrete ruke. Ukoliko im se proizvod zaista dopao, mozak ispitanika će aktivirati ove centre i „posegnuti“ za proizvodom pre nego što ispitanici uopšte postanu svesni da im se proizvod dopada.
Niske strasti i reptilski mozak
Kako to u životu obično biva, kada odluke ne donosi najsofisticiraniji deo ljudskog mozga poput nadčeonog korteksa, onda to čini onaj najprimitivniji. Ono što su neki naučnici davno postavili kao hipotezu, a šta neuromarketing uveliko nastoji da kapitalizuje, jeste činjenica da neki od najmoćnijih impulsa koji diktiraju čovekovo ponašanje dolaze zapravo iz najstarijeg dela, tzv. reptilskog mozga (R-kompleks), koji je, kada se aktivira, u određenim psihičkim stanjima sposoban da premosti više moždane funkcije korteksa. Ukoliko marketari uspeju da pobude primarne nagone – strah, paniku, agresiju, teritorijalnost, požudu ili mržnju – koji potiču iz reptilskog mozga, dobre su šanse da će uspeti da poraze čovekove logičke i racionalne funkcije. Dobar primer za manipulaciju reptilskim mozgom jeste reklamiranje proizvoda u trenucima izliva najjačih emocija na utakmicama, kada se određeni brend, prezentovan publici u stanju kolektivne agresije, najuspešnije povezuje sa primordijalnim nagonima.
Formula je jednostavna – kreiranje poruke koja će prodreti do najstarijeg dela mozga, bilo artikulisanjem bola, agresije, straha ili potrebe za sigurnošću, povećaće verovatnoću da će pametniji korteks biti izbačen iz igre. Iz ovih razloga, iako sve statistike pokazuju da nisu ni najmanje bezbedna jer su zbog svoje visine sklona prevrtanju, terenska vozila postala su danas u Americi sinonim za porodični automobil, čak i u gradskim uslovima gde najveću neravninu na putu predstavlja ivičnjak trotoara. Instiktivni osećaj sigurnosti koji putnicima daje visoka pozicija sedišta i utisak ušuškanosti u gomili čelika i gume nadvladava racio, koji bi, da ga neko konsultuje, podsetio na to da je jedan prosečni sedan daleko bezbedniji od terenca. Ali, na „reptilskom nivou“, ljudi rezonuju krajnje jednostavno – što sam veći, to sam i sigurniji. Takođe, koliko god to besmisleno zvučalo, za osećaj sigurnosti u vozilu naprosto su ključni i detalji poput držača za čaše jer kupce asociraju na udobnu i toplu sigurnost doma. A kada je dizajniran krajsler PT kruzer, eksperiment sa fokusnim grupama je pokazao da su se putnici osećali manje sigurnim ako su ljudi izvan vozila mogli lako da zavire unutra. Zbog toga je zadnji prozor automobila smanjen, što zapravo otežava preglednost i vožnju čini opasnijom. Ali reptilski mozak je sada bio zadovoljniji, a samim tim i kupci.
Autoritarci i paničari
Naravno, posle velikih korporacija, u red za eksperimente sa magnetnom rezonancom stali su i političari. Naravno, radi višeg dobra, kako objašnjava Tom Fridman, strateg Klintonove kampanje iz 1996. godine, službenik Bele kuće i sponzor prvog takvog istraživanja, odnosno, „da bi uneli više nauke u političke nauke“. Sprovedena na UCLA , pionirska studija iz neuropolitike (pogađate – ispitivane su razlike u mozgovima glasača različitih partija) privukla je veliku pažnju medija, ali i donela interesantne rezultate.
Iako su svi ispitanici pokazali pojačanu aktivnost u centru za nagrađivanje kada bi ugledali fotografiju svog favorita u predsedničkoj kampanji, republikanci su pokazali i snažniju pozitivnu emocionalnu reakciju prema svakoj snažnoj liderskoj figuri, a reklamna kampanja Džordža Buša Mlađeg je u mozgu republikanaca stimulisala i aktivnost u oblastima zaduženim za racionalno odlučivanje.
Kod simpatizera Demokratske stranke, s druge strane, prizori terorističkog napada na Svetski trgovinski centar prikazani u Bušovoj kampanji, izazvali su snažnu reakciju u amigdali – centru za detektovanje opasnosti u mozgu, dok republikanci uopšte nisu pokazali sličnu reakciju. Mada su u prvom trenutku naučnici posumnjali da demokratski glasači zapravo vide u korišćenju događaja od 11. septembra šansu za Buša da bude ponovo izabran i da zbog toga osećaju strah, ispitanici su kasnije pokazali istu reakciju i na prizore nuklearnih eksplozija koje je u svojoj kampanji koristio daleke 1964. godine Lindon Džonson, kandidat Demokratske stranke. To je naučnike navelo da zaključe kako simpatizeri Demokratske stranke u načelu više strahuju od upotrebe sile.
Nefer utakmica
Dok napredak neuronauka izaziva sve veću euforiju u sektoru marketinga, a novi rezulati istraživanja bivaju prezentovani gotovo svake nedelje, udruženja koja štite prava potrošača očajnički pokušavaju da podignu svest javnosti o opasnostima od sve efikasnijeg manipulisanja ljudima. „Mi već imamo epidemiju bolesti povezanih sa marketingom – od gojaznosti, dijabetesa, alkoholizma, zavisnosti od kockanja i duvana“, objašnjava Geri Raskin (Gary Ruskin), direktor udruženja za nadzor komercijalnih oglašivača (Commercial Alert). Nove , sve naprednije metode unose veliku neravnotežu u odnos između kompanija i potrošača. Kupac teško može da se brani od metoda koje utiču na njegovo nesvesno, kada ni ne zna da one uopšte mogu da deluju na njega. Mada su još u rudimentarnoj fazi, neuromarketinška istraživanja napreduju velikom brzinom, a trenutak kada će pomoću neurotehnologija biti moguće efikasnije kontrolisati ljudsko ponašanje možda i nije tako daleko. Nadčeoni korteks, koji igra tako veliku ulogu u potrošačkom odlučivanju, kod dece se razvija kasno, a kod starijih ljudi slabi funkcijom, pa su ove grupe vrlo ranjive i zahtevaju posebnu zaštitu, podseća Raskin. On i njegovo udruženje zahtevali su posebnu istragu Kongresa i Američkog udruženja psihologa (APA), koja bi analizirala potencijalne opasnosti od neuromarketinga, a takođe predlažu i zakon koji bi kontrolisao ovo delikatno polje na kome korporacije igraju sa sve većom početnom prednošću.
A ta prednost se rapidno povećava iz dana u dan. Najnovije vesti govore da grupa informatičkih stručnjaka sa Kembridža i tehnološkog instituta u Masačutesu već usavršava softver koji je sposoban da „čita misli“, odnosno da dešifruje mentalna stanja pomoću praćenja 24 segmenta na ljudskom licu. Jedna od mogućih upotreba ovog softvera koju naučnici najavljuju jeste i odabir pravog trenutka za prodaju proizvoda onlajn korisniku. U isto vreme, oglašivači usvajaju još jednu sveže razvijenu tehnologiju napada na potrošače pomoću hipersoničnog zvuka, putem kojeg se reklamna poruka usmerava direktno na pojedinačnu mušteriju prodavnice, koja je čuje sa efektom slušalica na ušima. Dok kupci čekaju u redu na kasi u samoposluzi ili apoteci, reklamni slogani naći će se bukvalno u njihovim ušima, tako da teško da mogu da ne obrate pažnju na njih. Već ove godine u mnogim američkim prodavnicama ova tehnologija počeće da se primenjuje.
Sve je to zarad našeg dobra
Predstavnici Brajthaus (BrightHouse) instituta u Atlanti, jednog od vodećih centara za neuromarketinška istraživanja, na optužbe za zloupotrebu nauke radi manipulacije ljudima odgovaraju tezom da neuromarketing zapravo pomaže potrošačima jer u suštini brine o njihovim potrebama. Umesto beskonačnog usavršavanja proizvoda, što, na kraju krajeva, ljudima i nije toliko značajno, kompanije sada mogu da se usredsrede na simboličku sferu, odnosno usavršavanje brenda i njegovog pozitivnog imidža, što će, valjda, sve nas usrećiti daleko više. Zapravo, neuromarketing dođe kao neki društveno-koristan rad jer otkriva šta je nama zaista potrebno i kompanijama pomaže da „neurooptimizuju“ svoje proizvode, pa će smanjenje količine nekorisnih stvari koje niko ne želi da kupi dovesti i do smanjenja količine otpada. Takođe, pošto će reklame biti efikasnije (!), kompanije će moći ređe da se oglašavaju, pa će milijarde dolara ostati sačuvane (za koga?). „To je zarad unapređenja javne sfere“, objašnjava Džoi Rejman (Joey Reiman), upravnik Brajthaus instituta, „to će kompanije učiniti boljim.“
Ukoliko vam to nije dovoljan razlog za spokoj i optimizam, treba pomenuti i da se mogu čuti i neke zaista suvisle ideje po kojima bi dostignuća neuromarketinga bila upotrebljavana zarad odvikavanja ljudi od pušenja ili povećanja bezbednosti u saobraćaju. S druge strane, zdrav razum i iskustvo nam, nažalost, kazuju da onaj reptilski mozak civilizacije nekako uvek pobedi i da, pored svih dobrih namera pojedinaca, zloupotrebe uvek prevladaju. Dovoljno je da se, gledajući današnje najpopularnije rijaliti-šou emisije, setimo entuzijazma sa kojim je televizija dočekana kao sredstvo za prosvećivanje narodnih masa. Ima, ruku na srce, na programu i danas poučnih stvari, kao što će, bez sumnje, i neuromarketing uspeti da odvikne od pušenja bar jednog zavisnika od svake stotine novih koje će potencijalno stvoriti.
Izvor: Nova srpska politička misao, 2007
Slični članci koji vas mogu zanimati:
Najnoviji tekstovi iz kategorije: ŽIVOTARIJE
Bojana Nešić: Zamišljam jednu mamu koja skuplja svu snagu ovog sveta kako bi mogla da drži jednu ruku
Bojana Nešić je upravo o takvom jednom slučaju pisala je i na svom Facebook profilu: "'Pre par meseci imala je epi napad po prvi put u životu,' rekla je. Videla...
Dario Rosi: Detinjstvo međ’ babama na potezu Kalenić pijaca – Novo groblje – kafenisanje po komšiluku
Dario Rosi, predsednik Udruženja “Autizam – pravo na život”, priča upravo o tom ranom detinjstvu, kao i o tome zašto je i kako izbegao vrtić, ko ga je odgajao... i...
Vi ste tu, u školi, da NAHRANITE SVOJ UM, a ne da se ne stidite pred porodicom
„U prvoj sedmici škole mi, učenici 1-B odjeljenja, dobili smo obavještenje da će nas posjetiti fotograf. Sjećam se da nas je slikao sa podignutom rukom. - Sada podignite dva prsta...
Danas je Svetski dan knjige – dan kada se podsećamo zašto je tako važno čitati
Povod za obeležavanje Svetskog dana knjige i autorskih prava, koji se obeležava od 1995. godine nakon Generalne konferencije UNESKO-a u Parizu, bilo je odavanje počasti svetskim velikanima književnosti koji su...
Posto je clanak iz 2007. nesto od predvidjenog bi trebalo da se vec desilo. Na primer, to hipersonicno reklamiranje je ovde najavljeno za 2008. a jos nigde nije primenjeno. Sada bi bilo lepo da autroka navede primere gde se nesto od predvidjenog dogodilo ili da otvoreno kaze da je pogresila (tj. blago isparanoisala)?